被“耽误”7年,借篮球世界杯,乔丹体育要冲刺A股

“出线生死战,放开打!中国男篮加油!”

9月4日,李现、白敬亭在微博上刷起了中国男篮。

这届FIBA篮球世界杯不缺话题,周琦的失误,中国男篮的失准……无论成与败,今年最重要的体育营销资源,成功吸引了千万球迷的关注,亟需曝光的品牌不顾一起的跳入中场竞技。

据2019国际篮联篮球世界杯中文官网披露,18家赞助商中来自中国的品牌就占了2/3,覆盖金融、媒体、汽车、电子、快消行业等多个品类。

在今年男篮世界杯的球衣赞助商中,还有两家中国企业的身影,其中匹克赞助了6支球队,乔丹体育赞助了1支球队。相较俄罗斯足球世界杯上,17家赞助商仅有5家中国企业的比例来看,中国品牌在本次男篮世界杯的参与度明显提升。

在一张印有孙铭徽的加油海报,上面大大地写着:未来可期,挺你到底!斗者无畏。

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只不过左上角的logo,让人有些疑惑:乔丹什么时候来给中国男篮加油了?

这个和空中飞人logo有些类似的灌篮logo,品牌名叫“乔丹体育”,和Jordan Brand 并不是一家人。

“未来,我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。”今年8月份,林佑勳作为品牌高级总监对一众媒体如此表态时,距离乔丹体育上一次的上市失败,已经过去了7年。

如今再度通过上交所主板的上市申请初审,二度“过会”的乔丹体育,已经从商标官司的泥潭中站起来,如果一切顺利,乔丹体育将在2019年底或2020年初登陆A股市场。

摇摆了7年,这回会成功么?

“乔丹体育”来自福建晋江 坊间有种说法, 90后炒币炒的焦头烂额,00后已经开始靠炒鞋发家致富了。

“炒鞋”变成了驱利者手上的金融活动,AJ、椰子等球鞋品牌,变成了潮流年轻人彰显时尚的口头禅。

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其中AJ更是在无数平台,靠球鞋穿搭、收藏、品鉴、定制等“项目”,成功带火了一众“小哥哥”。AIR JORDAN的知名度,也因此正式叫响。

有意思的是,今年8月,Jordan Brand在进入中国市场22年后,在福建的首家品牌旗舰店开张,选址定在厦门万象城。这里距离另一个品牌——乔丹体育的厦门总部,只有10公里路程。

区别是,Jordan Brand是耐克旗下的品牌,Air Jordan又是Jordan brand旗下的一个系列。翻译成中文都是乔丹,但“乔丹体育”来自福建晋江。

福建晋江的街头巷尾,曾林立着大大小小的鞋厂。其中成立于1984年的陈埭溪边日用品二厂,则是乔丹体育的前身。可以说乔丹体育和如今的安踏、特步等国产品牌,都是“老乡”。

但是从20世纪的90年代开始,乔丹体育也参与到了国产品牌的改名浪潮当中。随着品牌意识的增强,晋江的不少鞋厂都纷纷“变身”。

其中早期的“三兴”就是在这一阶段变成了“特步”;“别克”也更名为了“361度”;就连“求质”也变成成为了“安踏”,“福建省晋江陈埭溪边日用二厂”成为了今天看到的“乔丹体育”。

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更名的这一年,远隔重洋的迈克尔·乔丹已经赢得了6枚NBA总冠军戒指,成为了在全世界都颇具影响力的球员。

根据界面新闻的报道数据,乔丹体育在改名后两年时间内,销售额就突破了人民币1亿元。

2008至2010年,公司全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元,业绩增速可观。2010年,其销售额位居本土运动品牌第6位,排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。

除了自身的投入,“乔丹”概念的混淆,使乔丹体育在大众认知中,成为了迈克尔·乔丹的关联品牌。

就连今天赫然开在线下的门店里,也有不少人并不清楚这个品牌和Jordan Brand之间的真正关系。

改名后被“篮球之神”告了直到2007年安踏成功获得了资本的加持,随后的三四年成为了国内体育品牌积极上市的集中期——特步、361度、匹克等品牌分别成功登陆了港股。

乔丹体育的第一次上市尝试,也是在2011年营收创下了17亿元纪录之后。

如果按照2011年11月IPO“过会”,2012年3月登陆上交所的节奏,一旦成功上市,乔丹体育就是A股中的体育品牌第一股。

业内有不少声音认为,乔丹体育极有可能打败安踏和李宁。

但2012年2月23日,乔丹体育的期许和美梦,被迈克尔·乔丹亲自叫醒了——向中国一家法院提起诉讼,指控乔丹体育股份有限公司在未经授权的情况下使用其姓名。

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声明直指乔丹体育蓄意误导中国消费者:“当我了解到有其他企业未经我许可(微博)便利用我的中文名字、球衣号码23号,甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动,我感到非常失望。”

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但商标评选委员会在最初裁定中,维持了乔丹体育的一系列商标注册。在随后的2015年初,北京市第一中级法院再次驳回了迈克尔·乔丹的诉讼请求。同年,北京高级人民法院也维持了同样的判决。

2016年的商标纠纷案由最高人民法院审理,庭审长达四个小时之久。终于,以乔丹体育撤销三个周边其他类商品的防御性商标告终,主要商标均未受影响。

从结果看,乔丹体育成为了名正言顺的胜利方。这场胜利除了带来了“此乔丹非彼乔丹”的明确认知、在商标上划清了接线,无论是往后的消费者认知,还是上市进程,乔丹体育都付出了巨大的代价。

七年后能否迎头赶上有了被诉讼拦截上市的前车之鉴后,这次的乔丹体育在上市前,做了不少准备。

虽然在7年的上市长跑中,在诉讼上大获全胜,但“飞人乔丹”的IP设定反而离乔丹体育越来越远。甚至从logo上看,相比近期AJ的热度,乔丹体育的灌篮logo显得有些“山寨”。

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由于双方并未达成和解,乔丹体育在之后的品牌传达、商品包装,甚至是门店形象上,都要做好区别度。

如今再走进乔丹体育的线下门店,原本logo上那个“打篮球的人”,已经被“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等字样代替,仅在背后的领口非常不显眼的地方出镜。

可以看出的是,乔丹体育想要弱化甚至撕掉与迈克尔·乔丹暧昧关系的决心。

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在上市道路上,7年的差距无疑是落后了一大截,但从自身的定位和成长来说,如今再度提交审核,无论是从外部还是内部,都更加有底气。

“方向对了,机会仍然存在。乔丹体育若能成功上市,之后将变得更加通明,融资多少还是对乔丹体育有帮助的。”业内人士表示,目前市场上除了李宁玩转国潮和特步渐入佳境之外,仍有乔丹体育爆发后的一席之地。

只不过7年时间里品牌在运营、供应链尤其是技术改造上的落后,想要迎头赶上,需要下定决心强势发力。

今年3月乔丹体育在成都春熙商圈的“质燥集市”,让乔丹质燥和《大闹天宫》的联名成功亮相。“筋斗鞋”的设计和选材,让市场看到了李宁转战国潮时的势头。

或许用不了多久,随着上市的结果落定,乔丹体育作为国产品牌,能否和李宁一样借国潮打一场漂亮的翻身仗,也将迎来答案的揭晓。

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