来自福建晋江的“乔丹体育”赢了亿万富翁乔丹,还要冲刺A股

10月16日,最高人民法院审结乔丹公司商标争议案,判决其商标并未损害乔丹肖像权。乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标,2000年将企业名称改名为乔丹体育。

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2012年,美国球星乔丹起诉乔丹体育侵犯其姓名权,请求注销其多项商标。商标评审委员会裁定驳回其申请,乔丹提起行政诉讼,随后双方打了8年官司。最高法认为商标没有体现乔丹个人特征,不具有可识别性,不构成损害肖像权。

最高人民法院认为,迈克尔·杰弗里·乔丹对自己的运动形象照片拥有肖像权,其在本案中主张的肖像权可以构成商标法第三十一条规定的“在先权利”。

但是乔丹公司的人形商标logo并未损害迈克尔·杰弗里·乔丹的肖像权。

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因此,最高人民法院判决迈克尔·杰弗里·乔丹不能就乔丹公司的商标logo享有肖像权,其有关涉案商标的注册损害其肖像权的主张不能成立。

“未来,我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。”今年8月份,林佑勳作为品牌高级总监对一众媒体如此表态时,距离乔丹体育上一次的上市失败,已经过去了7年。

如今赢下官司,又再度通过上交所主板的上市申请初审,二度“过会”的乔丹体育,已经从商标官司的泥潭中站起来,如果一切顺利,乔丹体育将在2019年底或2020年初登陆A股市场。

“乔丹体育”来自福建晋江

今年8月,Jordan Brand在福建的首家品牌旗舰店开张,选址定在厦门万象城。这里距离另一个品牌——乔丹体育的厦门总部,只有10公里路程。

区别是,Jordan Brand是耐克旗下的品牌,Air Jordan又是Jordan Brand旗下的一个系列。翻译成中文都是乔丹,但“乔丹体育”来自福建。

福建晋江的街头巷尾,曾林立着大大小小的鞋厂。其中成立于1984年的陈埭溪边日用品二厂,则是乔丹体育的前身。可以说乔丹体育和如今的安踏、特步等国产品牌,都是“老乡”。

但是从20世纪的90年代开始,乔丹体育也参与到了国产品牌的改名浪潮当中。随着品牌意识的增强,晋江的不少鞋厂都纷纷“变身”。

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其中早期的“三兴”就是在这一阶段变成了“特步”;“别克”也更名为了“361度”;就连“求质”也变成成为了“安踏”,“福建省晋江陈埭溪边日用二厂”成为了今天看到的“乔丹体育”。

更名的这一年,远隔重洋的迈克尔·乔丹已经赢得了6枚NBA总冠军戒指,成为了在全世界都颇具影响力的球员。

根据界面新闻的报道数据,乔丹体育在改名后两年时间内,销售额就突破了人民币1亿元。

2008至2010年,公司全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元,业绩增速可观。2010年,其销售额位居本土运动品牌第6位,排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。

除了自身的投入,“乔丹”概念的混淆,使乔丹体育在大众认知中,成为了迈克尔·乔丹的关联品牌。

就连今天赫然开在线下的门店里,也有不少人并不清楚这个品牌和Jordan Brand之间的真正关系。

改名后被“篮球之神”告了

直到2007年安踏成功获得了资本的加持,随后的三四年成为了国内体育品牌积极上市的集中期——特步、361度、匹克等品牌分别成功登陆了港股。

乔丹体育的第一次上市尝试,也是在2011年营收创下了17亿元纪录之后。

如果按照2011年11月IPO“过会”,2012年3月登陆上交所的节奏,一旦成功上市,乔丹体育就是A股中的体育品牌第一股。

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业内有不少声音认为,乔丹体育极有可能打败安踏和李宁。

但2012年2月23日,乔丹体育的期许和美梦,被迈克尔·乔丹亲自叫醒了——向中国一家法院提起诉讼,指控乔丹体育股份有限公司在未经授权的情况下使用其姓名。

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声明直指乔丹体育蓄意误导中国消费者:“当我了解到有其他企业未经我许可(微博)便利用我的中文名字、球衣号码23号,甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动,我感到非常失望。”

但商标评选委员会在最初裁定中,维持了乔丹体育的一系列商标注册。在随后的2015年初,北京市第一中级法院再次驳回了迈克尔·乔丹的诉讼请求。同年,北京高级人民法院也维持了同样的判决。

2016年的商标纠纷案由最高人民法院审理,庭审长达四个小时之久。终于,以乔丹体育撤销三个周边其他类商品的防御性商标告终,主要商标均未受影响。

从结果看,乔丹体育成为了名正言顺的胜利方。这场胜利除了带来了“此乔丹非彼乔丹”的明确认知、在商标上划清了接线,无论是往后的消费者认知,还是上市进程,乔丹体育都付出了巨大的代价。

打了8年终于赢官司,冲刺A股

有了被诉讼拦截上市的前车之鉴后,这次的乔丹体育在上市前,做了不少准备。

官司打了8年,虽然在诉讼上大获全胜,但“飞人乔丹”的IP设定反而离乔丹体育越来越远。甚至从logo上看,相比近期AJ的热度,乔丹体育的灌篮logo显得有些“山寨”。

由于双方并未达成和解,乔丹体育在之后的品牌传达、商品包装,甚至是门店形象上,都要做好区别度。

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如今再走进乔丹体育的线下门店,原本logo上那个“打篮球的人”,已经被“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等字样代替,仅在背后的领口非常不显眼的地方出镜。

可以看出的是,乔丹体育想要弱化甚至撕掉与迈克尔·乔丹暧昧关系的决心。

在上市道路上,7年的差距无疑是落后了一大截,但从自身的定位和成长来说,如今再度提交审核,无论是从外部还是内部,都更加有底气。

“方向对了,机会仍然存在。乔丹体育若能成功上市,之后将变得更加通明,融资多少还是对乔丹体育有帮助的。”业内人士表示,目前市场上除了李宁玩转国潮和特步渐入佳境之外,仍有乔丹体育爆发后的一席之地。

只不过7年时间里品牌在运营、供应链尤其是技术改造上的落后,想要迎头赶上,需要下定决心强势发力。

今年3月乔丹体育在成都春熙商圈的“质燥集市”,让乔丹质燥和《大闹天宫》的联名成功亮相。“筋斗鞋”的设计和选材,让市场看到了李宁转战国潮时的势头。

或许用不了多久,随着上市的结果落定,乔丹体育作为国产品牌,能否和李宁一样借国潮打一场漂亮的翻身仗,也将迎来答案的揭晓。

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