乔丹体育更名为“中乔体育”败诉之后如何从头再来

中国商报/中国商网(记者 颉宇星)1月12日,乔丹体育股份有限公司(以下简称乔丹体育)企业名称变更为中乔体育股份有限公司(以下简称中乔体育)。据悉,2020年年底上海市第二中级人民法院判决乔丹体育停用其企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的商标。败诉更名之后,中乔体育将如何走下去?

公开资料显示,2012年,迈克尔·乔丹起诉乔丹体育侵犯其姓名权,请求注销其多项商标。围绕乔丹商标是否侵权,双方打了一场旷日持久的官司。

上海市第二中级人民法院认为,乔丹体育公司在明知迈克尔•乔丹具有较高知名度的情况下,仍然擅自选择中文“乔丹”二字进行商标注册,并登记了“乔丹”商号。除此以外,乔丹体育公司还将迈克尔•乔丹曾经的球衣号码“23”和他两位儿子的中文译名马库斯•乔丹和杰弗里•乔丹均注册为商标,指向性明显,足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意。根据在案证据,上述行为在客观上亦造成了公众误认和原告精神痛苦的后果,具有因果关系,故依法认定乔丹体育公司的行为侵犯了原告姓名权。

另外,上述法院判决,对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标,乔丹体育应采用包括区别性标识等在内的合理方式,注明其与迈克尔·乔丹不存在任何关联。

乔丹体育似乎早已经察觉到商标之争带来的负面影响。2019年8月,乔丹体育品牌高级总监林佑对外表示:“未来,我们要走一条专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。”

中国商报记者发现,自2019年10月起,多家乔丹体育专卖店突出“QDSPORTS”标志,弱化了“乔丹”汉字标志。

乔丹体育更名为“中乔体育”败诉之后如何从头再来

北京市某乔丹体育店内服饰

服装行业专家赵小林向中国商报记者表示,乔丹体育原来靠“乔丹”二字蹭到了一些“流量”,但长期来看,这一行为对品牌的发展会产生巨大打击。一方面,消费者对于曾有过这种行为的品牌印象较差,消费欲望会降低;另一方面,品牌要花很长时间重新培养消费者认知,这一过程漫长且艰难。

纺织服装品牌管理专家程伟雄则表示,乔丹体育如果没有了“乔丹”,相当于品牌重头再来。

另外,乔丹体育的行为不仅让其品牌形象受损,还致使该公司IPO(首次公开募股)搁浅。早在2011年11月,中国证券委员会便首次通过了乔丹体育递交的上市申请,但被迈克尔·乔丹的一纸诉状挡住了上市之路。

2014年11月,中国证券委员会明确表示,乔丹体育存在重大未决诉讼,中国证券委员会将在相关受限因素消除后,按程序推进后续工作。

2019年4月,乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审,继2011年之后再度完成“过会”,不过至今仍无明显进展。

在乔丹体育陷入商标纠纷的这段时间内,安踏、特步、361°等国产运动品牌母公司相继成功上市。

乔丹体育如何应对?据悉,2020年其以6250万美元收购了美国运动品牌茵宝(Umbro)在中国市场的知识产权和经营权。

茵宝于1924年由英国汉弗莱兄弟创立,产品主要涉及足球服饰及配件。乔丹体育相关负责人对外表示,此次收购是乔丹体育多品牌发展战略中的一部分。

但目前运动品牌市场玩家众多:耐克、阿迪达斯、彪马等国外品牌为了讨好中国市场不遗余力;安踏、李宁的品牌营销做得游刃有余,国潮风刮得猛烈;新锐细分领域品牌也在一刻不停地占领市场。留给中乔体育的时间还剩多少?

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