我策划了“双星内乱”

  策划的魅力在于能够透过纷繁复杂的表现透视事件运作的真相,通过关联组合让平淡无奇的事物呈现夺目的光辉,而危机的时刻更是考验着策划者在有限时间内透视事件解决问题的能力。

  双星内乱事件已经过去4年,当时涉及整个事件的朋友也各自东西,现在将策划双星内乱的整个过程和内幕做一记录,也作为自己危机管理的总结。

  我策划了“双星内乱”

  邮箱:P18696556637@gmail.com

  断粮危机

  2008年春季刚刚结束,空气中爆竹的味道还没有散去,一个陌生的号码便将我从节日闲散的日子中拉回紧张的策划工作当中。

  电话是双星集团成都科技投资发展有限公司(以下简称西南双星)执行总经理李锋打的,他的声音很焦急,断断续续的语言中透露的意思是企业突遭困境,是否有希望能够解危济困,并力邀至成都面谈。

  3月25日我们一行两人赶赴成都,虽然已是初春,但是阴雨的成都气温仍显阴冷。

  在成都武侯区西南双星的办公室里,李锋拿出了几份文件传真,内容是双星集团发给西南双星《关于解除授权的通知》。宣布自2008年2月23日起,双星集团终止对西南双星的授权,西南双星不再享有使用和经营双星集团商标、产品的权利。传真同时声明:已经将双星鞋和服装产品的生产经营权利授权给名人实业,西南双星在被终止授权后,应当配合名人实业做好市场交接工作。否则,将被追究法律责任。

  随即,双星集团和名人实业停止了对西南双星的供货。至此,业务下辖四川、重庆、云南、贵州三省一市,拥有近2000家双星专卖店的西南双星公司在其成立四年之后,突然被迫“断粮”,深陷危机。

  渠道争夺

  “断粮”危机的背后,则是一场围绕51%控股权的激烈渠道争夺战。

  西南双星原是青岛双星的销售子公司。青岛双星是老国企,20世纪90年代初汪海带领青岛双星开拓展国内市场当初,在全国各地成立了很多这样的销售子公司。1996年,受双星集团总裁汪海的委派,时任双星集团副总裁的刘树利前往成都开拓西南市场。

  1998年开始,在国退民进的大背景下,汪海主导了一场以“私人买断、国有资本退出”为特征的双星各地方分公司的改制大幕。2004年6月,经青岛市国资委的最终核准,双星集团成都科技投资发展有限公司以分期向双星集团支付约4972万元(包括2300万元亏损)的方式买断西南双星的全部国有资产,西南双星变身成了刘树利等个人股东共同拥有的具有独立法人资格的私营企业,刘树立任董事长,李锋任执行总经理。

  凭借一脉相承的惯性,改制后的西南双星虽然继续使用双星的品牌,甚至公司字号也保留了双星的名称,但是西南双星实质上已经净身成了青岛双星的品牌代理销售公司,二者除品牌代理关系外已经没有任何股权关联了。即便如此,这些原从双星流落到各地的人仍然认定自己是双星的一员,这点从西南双星冠名成都武青路段为“双星大道”就可以得到证明。

  此后,在刘树利的带领下,西南双星逐步走出困境,扭亏为盈。到2007年底,西南双星不但按时还清了所欠双星集团的全部债务,其总资产更是接近3亿元,净资产1.5亿元,年销售额达到7.5亿元,在整个西南地区拥有双星专卖店近2000家(包括直营店和加盟店),而双星在全国的专卖店总计也才4000家左右。显然,西南双星的市场份额已经占据了整个双星的半壁江山。

  据李锋透露:自2007年6月以来,双星集团以“形成合力”、“把双星做大做强”为由,先后多次与西南双星董事局 刘树利和CEO韩俊芝谈话,要求由名人实业对西南双星控股51%,并对西南双星进行资产评估。

  2008年1月,双星集团派出徐平、阎志伟、王苏刚三位高管赶赴成都,再次就“落实51%”和资产评估问题对西南双星的骨干团队进行情况说明。2月15日,身兼双星集团总裁和名人实业大股东之职的双星掌门人汪海亲自出马,同西南双星董事局 刘树利和CEO韩俊芝面谈,要求西南双星就控股51%和资产评估问题尽快给予明确答复,未果。

  两天之后的2月17日,双星集团再次派出王苏刚赶赴成都,对其发出“最后通牒”:“要求成都公司和刘树利在两日内给予明确答复”。

  然而,西南双星和刘树利却不愿意妥协。5天之后,双星集团表示:以西南双星“仿冒产品”,“模仿”集团商标,“侵犯”集团商标权益为由,双星集团宣布解除对西南双星的授权并对其实施断货。

  最后通牒背后是赤裸裸的利益争夺。

  死局求解

  青岛双星的最后通牒意味着志在必得;面对强势的汪海,刘树利等人一筹莫展。

  从现实的角度而言,西南双星无非两种选择:一种就是妥协;另一种就是争取时间完成品牌转型。即便如此,李锋等人的初衷仍是“希望有政府或者媒体能够出面说话主持公正,让我们老双星人继续在双星品牌下生存发展。”显然,西南双星还是对汪海抱有一线希望。

  详细了解了事件的前后始末,项目小组进行了内部分析和评估。

  1、因为西南双星仅仅是青岛双星的经销商角色,青岛双星这种停止授权的行为完全属于一种经济行为且占据主动,虽然刘树利等老双星人情感上难以接受,但是仅仅媒体的呼吁不能对整体事件的进展产生实质性的影响;

  2、由于西南双星在网络资源上属于松散型(2000多家门店中,90%以上都是加盟店),因此,在面对青岛双星停止授权和断绝供货双重压力下,有奶便是娘的加盟商很快会用脚投票,松散的网络资源会在短时间分崩瓦解;

  3、对于依靠加盟形式发展起来的销售企业而言,供应链的稳定是企业的生命线,而双星停止供货后,西南双星的物流库存仅仅能够维持2个月左右的时间;

  4、按照服装行业的规律,2、3月份结束后很快会进入夏款销售,企业必须在短时间内寻找到自己的替代供应商。而此时上游生产工厂的夏款订单基本已经排满,凭借西南双星这么大的体量,要完成供应链的转身显然并非易事。

  这完全是一个死局,无怪乎刘树利在急火攻心下生病住院。

  有没有一线生机?我将破局的焦点集中在双星主体身份上:

  双星是一个老国企,对于国营企业而言,除了完成经营任务外,还有解决就业、维持社会稳定的责任,而维稳的责任在国企主管部门心目中的地位往往是排在首位的。一旦经营不济导致社会动荡,各级政府的首要责任就是维护和谐,很多上市公司早已资不抵债但还是在政府和银行的输血下勉强求生就是明证。

  这是典型的中国特色。

  是否可以从双星的社会责任上打开死局的缺口?这让我们看到了一线曙光。

  打舆论牌

  从李锋等人介绍的情况来看,西南双星在重庆万州、成都附近拥有数个生产工厂,停止授权后工厂就面临倒闭,而这是一张可以争取政府参与调解的牌,但也是风险极大地一张牌。一旦事件不受控,将会导致政府的严厉打击。

  如何有效地争取转型的时间就成了策划的关键。

  营造对自己有利的舆论有几种组合,单纯工人上书请愿是下下策,并且风险不可预估。另一方面,要安全地出牌,必须要师出有名。要让政府看到,是青岛双星的错误行为导致了工人下岗和社会不稳定,这样才能给政府介入促成双方谈判一个借口,而西南双星也因此争取到了完成转型的珍贵时间。

  沿着这个思路,我们联合律师制定了狙击双星的完整路线图:

  1、西南双星加工工厂以工人名义上书请愿,理由是青岛双星解除授权让工人即刻失业;尤其是万州库区工厂,由于三峡工程的特殊性,库区稳定很容易争取到地方政府的支持;

  2、西南双星联合重庆、济南、兰州等各地双星经销商联名上书青岛市国资委:一方面揭露青岛双星名人实业侵吞国有无形资产的事实,另一方面以维持社会稳定的名义就青岛双星解除品牌授权申请政府仲裁,表示大家仍然希望做大做强双星品牌。但谈判的底线是希望实现网络平稳转型争取时间;

  3、营造不利于青岛双星的媒体舆论,加速加盟商的分化进程,尽可能使自己的网络资源得到最大程度的归为己用,更重要是为己方的转型获取充沛的时间。而此时双星集团的人员已经进驻成都,开始对西南双星中高管理人员的瓦解利诱工作,团队内部已经开始动荡;

  4、转变自己经销商(代理商)角色为网络服务商,引进新锐品牌,让加盟商看到新的赢利增长点,同时渲染双星品牌老化青黄不接的现状以及压力,促成经销商认可引进品牌的战略决策。

  这是一场与时间赛跑的游戏,策略获西南双星的董事局扩大会议的一致通过后,整个系统立刻按照策划安排采取行动。

  3月29日,青岛市国资委紧急下达了2008第19号文,“关于加强国有及国有控股企业商标管理的通知”,这意味着事件已经引起国家管理部门的警觉和注意。

  一方面要促成事件继续向有力的方向演绎,另一方面企业转型需要良好的外部环境,制造有利的舆论环境就成为整个转型战略的导火索。

  媒体故事

  要引爆媒体舆论,就必须给媒体制造一个具有足够吸引力的由头。

  外人往往用一种权威和公正的眼光仰视媒体,这其实并不客观:媒体的第一目的不是为了公正,而是为了眼球,也就是所谓的注意力经济;而媒体呈现的公正是一种博弈均衡,通过各个不同角度不同立场最终呈现的一种平衡。

  所以媒体报道的本质是讲故事,故事是否精彩,讲故事的水平是否高超都决定了媒体的关注度;而一个媒体受关注越高,广告价值越大,所以媒体对事物的报道倾向于负面渲染。

  青岛双星解除品牌授权这种行为,完全属于经济纠纷,不能构成媒体的故事元素,要完成这个任务,必须另辟蹊径。

  在研究青岛双星的发展历史中,我们发现了这样一个有趣的轨迹,汪海控制青岛双星几十年,先通过双星鞋服业完成了公司上市,而后又通过资本运作将双星鞋服从上市公司剥离给双星名人。而双星名人(成立于2002年9月16日)的工商登记信息表明,汪海是第一大股东,占股21.88%,任董事长;公司法人生锡顺(另一身份是双星集团副总裁,双星集团纪委书记),包含汪海在内的青岛双星5名高管合计持有46.78%的股份,其他10名自然人持股为20.22%,集团工会持股16.5%,双星集团持股16.5%。

  而按照青岛市政府就双星集团的改制规定,青岛双星集团将把持有的16.5%的名人实业股份出让,受让方就是汪海。这样的安排下,当双星集团退出名人实业后,名人实业就成为汪海和青岛双星高管完全控制的公司,上市公司青岛双星和名人实业将没有任何股权关系。

  为什么双星集团要求另一家私营企业名人实业控股成都双星?而双星集团又为什么这样卖力为名人实业争取利益?是不是汪海在即将离退之前的一种“私有化”收编?这成了一个若隐若现的逻辑链。

  并且在当下的舆论环境中,郎咸平引发民众对财富分配不公的狂潮被迫使MBO叫停,社会普遍对这种巧取豪夺国有企业资产的行为深恶痛绝,如果能够给公众呈现汪海瞒天过海鲸吞国有资产的故事一定会成为媒体报道的兴奋点。

  除了双星股权路径的安排让人浮想联翩外,双星的品牌路径也颇有深意:

  “双星”早在1995年就被认定为中国首批驰名商标。而从2002年起,以“汪海”、“WANGHAI ”、“W”(形似小鸟,是“汪海”汉语拼音首个字母)变形体注册的商标开始陆续向国家工商局提出申请,这些系列商标共涉及鞋、服装、体育用品、小商品等多个门类,总计达48个之多。

  据调查,这些商标的原始申请注册人是双星集团有限责任公司,后来集团又将这些商标转让给青岛名人实业公司。此后双星集团的品牌标识便从原来的两个星星变成了一个小鸟,而原有双星商标几乎全部退出了公众视线。

  2008年1月12日,双星集团下达通知,要求各经营区域、物流平台、代理、连锁店必须按照新的连锁店门头设计方案进行装修,但这次集团统一指定的标识已经不再是以前的“双十字星”,而是统一更换为“W”形状的小鸟。

  这种表面上的品牌VI体系的更新,实质上标志着商标所有权的转移,一旦汪海从集团总裁位置上退下来,将意味着双星集团不能继续使用双星名人的商标和标识,双星集团的广告投入都实质上用于推广“名人商标”了。

  有了股权路径和品牌路径的证据,就给了媒体发挥想象讲故事的充分空间。“汪海以国企管理人的身份为私人企业争取利益”、“私有化收官之作”将是很多媒体都喜欢的新闻点,而双星也因此在道义和舆论上都落于下风。

  狙击完胜

  完成整个新闻点的设计,西南双星整体品牌转型战略正式拉开帷幕。

  4月9日,《南方周末》以“双星内战”为题报道了双星集团和西南双星的授权纠纷,第一次从媒体上公开了“汪海以‘双星’商标的使用权号令各地经销商,归顺他控股的名人实业”这一行为,并迅速成为贯穿整个4月的舆论热点。

  在整整一个多月的时间里,《中国经营报》、《经济观察报》、《第一财经》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》等全国性知名媒体和各地方媒体从多个角度报道了围绕51%股权争夺背后的故事:另类“MBO”、鲸吞国有资产、汪海和刘树利父子反目、汪海杯酒释兵权、青岛市国资委介入调解等各个角度依次粉墨登场,促发学者、营销界人士展开对双星事件的讨论,网站设置专题,全国200多家媒体报道的舆论迅速将汪海包围。

  而第一枪之所以选择《南方周末》,是因为这个媒体一向以偏政治报道为主,且在全国具有相当的影响力。权威媒体报道后,各个地方会立刻进行跟踪报道,这样就抓住了舆论的牛头,很有点借鉴南昌起义的味道。

  受到舆论的攻击,青岛双星的行动立刻遭遇干扰:

  双星集团内部的人看到报道后对这种行为的正义性和事件发展的结果产生质疑,在执行效率上大打折扣;

  加盟商和动摇的团队成员看到舆论报道后,一时间也不好判断局势的发展,大家都等待情况的明朗化;

  青岛市国资委也在紧急下文后进行了数次调解工作。

  而西南双星借此事件,一方面整合供应链资源,另一方面抓紧品牌转型的筹备工作。

  而在整个狙击双星的戏剧化发展过程中,我们还取得了一场由汪海召开的青岛双星新闻发布会的主场胜利。

  媒体第一波轰炸刚开始,双星立刻做出反应。为了争取舆论,汪海计划于4月16日下午2点在青岛双星大厦召开了新闻发布会。

  策划小组得到消息后立刻决定实施干扰,因为此时舆论刚刚展开,公众对事件的印象尚未完全定型,如果让双星发出不同的声音,无疑会干扰受众的印象并给整个战略的实施带来不确定的因素。

  16日中午,我们以媒体身份同汪海邀请的记者一起到达青岛,在中午双星安排的欢迎宴上,策划小组的成员分别在每桌上以调侃新闻故事的方式释放了“51%股权争夺战背后的逻辑故事”;而在下午新闻发布会上的记者提问环节,安排的媒体提问围绕双星私有化路径展开,根本不给挺汪派媒体的提问机会,迫使新闻发布会仓促结束。

  干扰的效果是非常有效的。

  新闻发布会事后的报道,即使如青岛的本地媒体报道的角度也是沿着“双星私有化”的路径而展开。汪海不得不在5天后召开第二次新闻发布会,但是此时公众的印象已经确定,汪海已经无力回天。

  与此同时,西南双星线下的动作有条不紊:

  4月18日,西南双星在济南召开品牌发布会,推出了自主品牌“特星”并赞助11届全运会,“特星”品牌高调亮相。而前一段生病休养的刘树利也容光焕发粉墨登场;同期,已有网络门店打出“清仓甩卖双星库存”的横幅,给双星的品牌形象以致命一击。

  5月,原兰州“青岛双星”加盟商换标为“五洲马”;

  2009年,原郑州“青岛双星”变身为“运动之星”;

  至此,青岛双星整体网络被瓜分掉三分之二,让汪海一统江湖的大业付之于东流。

  后记

  任何完美的方案都是有漏洞的,破局的关键在于是否能够发现这个漏洞。

  在双星事件中,汪海无疑选择了一个绝妙的时间点来实现自己一统江湖的意志,春节过后,服装行业季节交替时机。但是他疏忽了一个问题,就是自己心情过于急切,“51%控股”的通知同时在成都、兰州、郑州、济南等地推进,众怒难犯。事实上,即使没有如此完美的策划,这些原有的双星经销商也会起来造反。

  看似大家利益纠结的核心51%股权归属的问题,相反却不是事情的关键。

  汪海看重控股权是希望控股后实现财务合并表二次打包上市,单就上市策划这件事情,对于各个经销商而言也是一件好事,大家必然也不会反对,完全可以徐徐图之,通过对股权的精心设计平衡各方面的利益。

  遗憾的是,一向强悍的汪海太过于沉迷于自己的双星王国了,大国企掌门人的思维让他的行为缺乏对市场规律的尊重,刚愎自用的行为是偷鸡不成蚀把米。

  而对于事件策划而言,成功的关键在于寻找到一个各方都感兴趣的利益点,而策划执行的过程就是推动这个利益点的演绎,不断放大满足不同方面的需求:双星内乱事件对于媒体而言,有了足够火爆的素材;对于西南双星而言,可以争取到足够的转型时间;而对于观众,也在城头变化大王旗的事件中获得了充分的看点和谈资。

  “智”胜乾坤!

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